Generando una tienda on line textil: la visión práctica

Requerimientos y procesos necesarios para planificar una tienda on line de indumentaria, cómo prepararse para mejorar la efectividad.

En la nota de agosto vimos las tendencias en distintos países hacia la compra de indumentaria a través de internet y predicciones de una pronta expansión de este canal, a partir de una charla a la cual asistimos. Este mes continuamos con la visión práctica del tema, entendiendo qué implica una tienda on line, qué requiere y qué hay que considerar antes de dar el primer paso.

En principio se necesita entender el proceso de vender por internet y cómo encara el cliente esta situación, tema que no es sencillo. Para empezar, no sabemos qué está haciendo el cliente, hay que entender cómo funciona la cabeza del consumidor on line, sabiendo que no tenemos la atención completa como puede ocurrir en un local, puede estar viendo televisión, en una situación familiar, mirando el mail y casi al mismo tiempo buscando algo para comprar. También hay que tener en cuenta que cada cliente de cada marca puede tener una conducta distinta. Lo bueno es que se puede aprender continuamente.

Diseñar el sitio es lo más fácil, lo difícil es administrarlo y lograr que funcione a escala. Requiere planificación y estrategia.

El ecommerce afecta a todas las áreas de una empresa: sistemas, producto, marketing, atención al cliente, logística (es crucial). Una buena organización y el entendimiento básico de que vender por internet requiere un esfuerzo y una adaptación son necesarios.

Si el cliente compra y paga en el momento es indispensable estar seguros de que el producto está disponible. En caso contrario el nivel de complejidad puede ahogarnos. Si tenemos locales y estamos incorporando internet como un nuevo canal de venta el acoplamiento entre ambos debe ser cuidadosamente planificado. La posibilidad de que se generen muchas ventas y no se puedan atender, porque no están los interlocutores telefónicos necesarios, la logística organizada o el stock de producto actualizado, es importante.

Con respecto al stock una opción es bloquear un determinado stock para internet, separándolo físicamente de los locales. La otra sincronizar los stocks y cargarlos en internet. La segunda puede generar más trabajo o requerir un desarrollo más avanzado de sistemas mientras la primera, si bien es más sencilla, puede generar que quede mercadería varada en el depósito con el consiguiente costo de activos inmovilizados. No obstante, este tema no puede ser ignorado porque determina algo tan relevante como el saber qué productos podemos vender en la tienda on line, de no saberlo no tendría sentido tenerla.

Para vender es preciso comunicar y dar soluciones a los clientes. Al principio no hay demanda, los primeros pasos son los más complicados, lograr que la gente ingrese al sitio es fundamental.

La disponibilidad de medios de pagos es relevante, se estima que el 50% de las operaciones se deben a los medios instantáneos de pago como las tarjetas de crédito y el otro 50% a los otros, como rapipago, que implican imprimir, ir a pagar, con el problema de que si hay mucha cola pueden dejarlo stand by y no concretar la compra.

Un sistema que fue trabajando estos aspectos muy positivamente fue Open table, un sistema de reservas estadounidense. Al principio ocurría que la gente reservaba y después nadie iba al restaurant. Pensaron entonces la manera de generar compromiso que se concretó como un llamado telefónico y un mail automático. El hecho de decir por teléfono “voy a ir” generó una gran mejora en el próximo paso, la gente se siente mucho más comprometida con un llamado telefónico.

Esta forma de pensar el proceso se puede replicar en otros rubros, por ejemplo, al que imprimió el cupón de rapipago se lo puede llamar, mencionarlo que se registró su intención de compra, ofrecerle ayuda, lo que seguramente mejorará en gran medida los resultados.

Es esencial la gestión de las ventas desde el teléfono. Se estiman entre 4 y 6 comunicaciones para concretar una venta. Desde las dudas por talles, el estado del envío y cuánto va a demorar pasando por un sinfín de consultas que de no ser evacuadas con efectividad puede impedir la compra. La atención al cliente es de suma importancia para vender por internet y generalmente es lo primero que se descuida cuando las ventas empiezan a crecer. Generar mensajes automáticos para avisar por ejemplo que ya está en camino o cuando va a llegar puede ayudar a bajar los costos de la atención telefónica, hay que organizar muy bien estos aspectos para que, si la gente llama, al instante se puedan ubicar el pedido y darle la información pertinente para que los llamados sean cortos y efectivos. Atender a los clientes por teléfono es costoso y hay que reducir ese costo todo lo posible.

Asimismo, el próximo paso es complejo, la logística es todo un desafío en Argentina, dado que los correos aún no han desarrollado sistemas tan eficientes. Él único que llega a todos lados es Correo Argentino pero no es personalizado ni seguro.

Otras opciones son OCA, ANDREANI y URBANO. Fedex y DHL con opciones Premium, con precios que muchos productos de costo unitario medio o bajo no pueden pagar.

Una vez pensados todos estos aspectos previos y con una planificación podemos encarar el sitio en sí que nos permitirá dar el salto en internet.

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